«У меня есть 15 тысяч рублей. Хватит на Яндекс Директ?»
Вопрос понятный. Предприниматель хочет знать, сколько денег придётся вложить, прежде чем реклама начнёт приносить клиентов.
Но я не могу назвать универсальную сумму. Ни 15, ни 30, ни 100 тысяч рублей не гарантируют, что рекламы хватит на полноценный тест, не говоря уже о продажах.
При этом минимальный бюджет вполне можно предварительно рассчитать. Для этого существует обычный медиаплан. И именно с него я предпочитаю начинать разговор о рекламных расходах.
Минимальный бюджет начинается с медиаплана
Сначала определяем, какие товары или услуги собираемся рекламировать. Затем собираем семантическое ядро - поисковые запросы, по которым потенциальные клиенты могут искать наше предложение.
Дальше используем инструмент Яндекса «Прогноз бюджета». Указываем регион продвижения, ключевые фразы и доступные параметры прогноза. Сервис оценивает предполагаемые показы, переходы, среднюю стоимость клика и расходы на поисковую рекламу.
Это отправная точка для медиаплана.
Важно понимать, что прогноз рассчитывается для поиска. Он не даёт полноценной оценки расходов на РСЯ и не воспроизводит все условия будущей рекламной кампании, включая характеристики аудитории, фактическую конкуренцию и изменения аукциона.
И ещё один момент: прогнозируемая сумма - не обязательно минимальный рабочий бюджет. Можно уменьшить охват или число запросов и получить меньший расход. Вопрос в том, сколько целевого трафика мы при этом потеряем.
Когда прогноз обещает клик за 100 рублей, а фактически он стоит 1 000
У меня в практике была B2B-тематика, где прогноз Яндекса показывал стоимость клика в районе 100 рублей.
Но когда мы вышли в реальный аукцион с выбранными ключевыми запросами, стоимость отдельных переходов доходила до 1 000 рублей.
Разница в десять раз.
И дело не в том, что мы внезапно стали рекламировать совершенно другие услуги. Мы конкурировали за тот же тематический спрос, но уже в реальных условиях аукциона и с задачей занимать верхние позиции поисковой выдачи.
Для B2B клик за 1 000 рублей не всегда катастрофа. Если одна сделка приносит компании несколько миллионов рублей, такая стоимость может оказаться экономически оправданной.
А для бизнеса с небольшим средним чеком те же 1 000 рублей за переход могут сделать рекламу убыточной.
Поэтому я не воспринимаю медиаплан как обещание рекламной системы. Это расчётная гипотеза, которую нужно проверять и корректировать по фактическим данным.
Поиск и РСЯ: почему нельзя просто сложить клики
Если планируем рекламироваться не только на поиске, но и в Рекламной сети Яндекса, бюджет на сети рассчитываем отдельно.
На этапе планирования можно предусмотреть для РСЯ сумму, сопоставимую с поисковым бюджетом. Но это не обязательное правило: распределение зависит от задачи, спроса и результатов тестов.
Стоимость перехода в сетях нередко оказывается существенно ниже.
Например, на поиске клик может стоить 300 рублей, а в РСЯ - 30 рублей. Это условное сравнение, но разница в механике привлечения принципиальная.
На поиске человек сам формулирует свою потребность. Он ищет конкретную услугу, сравнивает поставщиков, изучает предложения или уже готов заказать.
В сетях интерес часто возникает ситуативно. Человек занят совершенно другими делами, но замечает рекламу и решает посмотреть предложение.
Представим, что вечером он смотрит сериал, а ему показывают рекламу вебинара по искусственному интеллекту. Тема показалась интересной, человек зарегистрировался.
Но на следующий день на вебинар не пришёл.
Это вполне реальная ситуация. В момент регистрации интерес был, но потребность не обязательно была достаточно сильной, чтобы человек изменил свои планы.
Поэтому дешёвые регистрации из РСЯ не всегда сопоставимы с обращениями от пользователей, которые целенаправленно искали услугу на поиске.
Отдельная история - ночной трафик
Особенно внимательно я отношусь к нему в B2B и в компаниях, которые работают только в определённые часы.
Ночная заявка не обязательно плохая. Человек может изучать поставщиков вечером, а связаться с компанией утром.
Но если отдел продаж обрабатывает обращения только в рабочее время, нужно понимать, что происходит с такими заявками дальше.
Сколько из них удаётся обработать? Сколько превращается в переговоры? Есть ли разница между дневными и ночными обращениями по качеству?
Я бы не отключала ночные показы автоматически. Сначала посмотрела бы статистику по времени суток, обращениям и продажам.
Не каждая конверсия в отчёте директолога является лидом
Вот здесь мы подходим к одной из главных проблем оценки рекламного бюджета.
У рекламы есть целая цепочка конверсий:
Показ → клик → действие на сайте → обращение → продажа.
На каждом этапе часть пользователей отсеивается.
И далеко не каждое действие, которое Яндекс Метрика посчитала достижением цели, является лидом.
Например, человек нажал на номер телефона на сайте.
В отчёте появилась конверсия. Но состоялся ли звонок? Мы не знаем.
Может быть, человек случайно нажал на номер. Может быть, открыл приложение телефона, но так и не позвонил.
Если у нас нет подтверждённого звонка и контактной информации, с которой можно работать, я не считаю такой клик лидом.
То же самое относится к переходу на страницу контактов, просмотру нескольких услуг или нажатию кнопки мессенджера без отправленного сообщения.
Это целевые действия. Они могут показывать интерес пользователя и помогать алгоритмам оптимизировать рекламу. Но сами по себе не подтверждают получение обращения.
Совсем другое дело - отправленная лид-форма, оформленный заказ с контактными данными, зарегистрированный звонок через коллтрекинг или сообщение, которое действительно поступило в систему обработки заявок.
Здесь у компании появляется возможность продолжить коммуникацию с потенциальным клиентом.
При этом даже подтверждённый звонок не обязательно является новым качественным лидом. Это может быть спам, ошибочное обращение или действующий клиент.
Как дешёвые конверсии превращаются в дорогие заявки
Представим, что за месяц потратили 15 000 рублей.
Метрика зафиксировала 30 кликов по номеру телефона. Директолог указал в отчёте стоимость конверсии 500 рублей.
Выглядит неплохо.
Но при проверке выясняется, что реальных обращений было шесть, а до покупки дошли только два человека.
Получается совершенно другая картина:
- Клик по телефону - 500 рублей.
- Подтверждённое обращение - 2 500 рублей.
- Привлечённый покупатель - 7 500 рублей.
И вот теперь можно обсуждать эффективность рекламы.
Если считать бюджет по кликам на телефон, мы получим одну экономику. Если по реальным обращениям и продажам - совершенно другую.
Поэтому до запуска нужно договориться, какое действие считаем промежуточной конверсией, какое - лидом, а какое - продажей.
Почему нельзя сказать «Директ не работает», посмотрев только на расходы
Допустим, компания потратила 100 тысяч рублей и получила десять заявок.
Дорого? Возможно.
Но что произошло с этими десятью заявками?
Если это обращения от физических лиц, которые ищут товар для личного использования, а компания продаёт оборудование только оптом, реклама могла привлечь неподходящую аудиторию.
Если это десять потенциальных корпоративных заказчиков, один из которых заключил контракт на несколько миллионов рублей, картина совершенно другая.
А если подходящие клиенты обращались, но отдел продаж не отвечал вовремя, не перезванивал или не мог объяснить условия сотрудничества, проблема может находиться уже за пределами рекламного кабинета.
В своей практике я видела, как при сопоставимом подходе к настройке рекламы проекты получали разные результаты. На них влияли не только ставки и объявления, но и предложение, содержание сайта, понятность следующего шага для клиента и работа с обращениями.
Поэтому фраза «Мы слили 100 тысяч на Директ» сама по себе почти ничего не объясняет.
Мне нужны данные: рекламные расходы, фактические обращения, CRM, качество лидов, продажи, выручка и длительность сделки.
Особенно в B2B, где между первым обращением и оплатой могут пройти месяцы.
Иногда заявка за 10 тысяч рублей оказывается гораздо выгоднее десятков дешёвых обращений, которые ни к чему не приводят.
Как я бы рассчитывала бюджет перед запуском
Мой подход состоит из пяти шагов.
Первый. Определяем товары или услуги, которые будем продвигать. Не обязательно сразу весь ассортимент - иногда разумнее начать с наиболее перспективного направления.
Второй. Собираем семантическое ядро и рассчитываем прогноз поискового трафика в Яндексе с учётом географии и выбранных запросов.
Третий. Отдельно планируем бюджет на РСЯ, если она действительно нужна для решения задачи. Не считаем, что дешёвый сетевой трафик автоматически заменит поисковый.
Четвёртый. Рассчитываем конверсионную воронку: сколько переходов может превратиться в обращения, сколько обращений - в продажи и какую стоимость привлечения выдерживает экономика бизнеса.
Пятый. Согласовываем тест: какую гипотезу проверяем, сколько готовы потратить, какие показатели оцениваем и при каких условиях пересматриваем или останавливаем кампанию.
Я считаю, что предприниматель не обязан бесконечно финансировать хаотичные попытки подобрать работающие настройки.
Но и специалист не может гарантировать, что рынок поведёт себя ровно так, как написано в медиаплане.
Задача медиаплана - дать обоснованный прогноз. Задача теста - проверить его на реальном трафике.
Для предварительного расчёта можно воспользоваться калькулятором рекламного бюджета «Галереи маркетинга». Он помогает связать стоимость переходов, конверсию и ожидаемые расходы, но не заменяет прогноз спроса по конкретной семантике.
Так какой минимальный бюджет нужен для Яндекс Директа?
Технические ограничения у рекламной системы есть. Но они не отвечают на главный вопрос предпринимателя: хватит ли денег на получение клиентов.
Я не считаю правильным говорить, что каждому бизнесу нужно минимум 30, 50 или 100 тысяч рублей.
Для одной услуги небольшого бюджета хватит на первые обращения. Для другой он закончится раньше, чем мы получим достаточно данных.
Поэтому мой ответ такой: минимальный рабочий бюджет рассчитывается под конкретный бизнес через медиаплан и конверсионную воронку, а затем проверяется фактическими результатами.
И оценивать эти результаты нужно не только по кликам и целям Метрики, а по реальным обращениям, продажам и деньгам, которые реклама приносит бизнесу.
