Инструменты · аналитика

UTM-метки: как понять, откуда пришла заявка

Q: Нужны ли UTM-метки для Яндекс Директа?

UTM-метки помогают единообразно видеть разметку трафика и разбирать кампании, объявления или условия показа. Сначала стоит проверить автопометку и интеграцию Директа с Метрикой.

Q: Почему UTM-метка не показывает продажи?

UTM-метка показывает происхождение визита. Для продаж нужно связать рекламу, веб-аналитику, цели, CRM и передавать доход или статус сделки.

И как не собрать в отчёте «telegram», «Telegram», «тг» и ещё один загадочный источник, который никто не заводил.

Зачем нужны UTM-метки

Ссылка в рекламе, письме или посеве ведёт на одну и ту же страницу. Но у этих переходов разная цена и разная задача. Метки позволяют не путать их между собой: увидеть, какой пост привёл подписчика, какая рассылка дала заявку, а какая кампания просто красиво потратила бюджет.

Собирают каналы

Разделяют рекламу, соцсети, email, посевы и партнёрские ссылки в Метрике и других системах аналитики.

Показывают экономику

Помогают связать расход, заявки и продажи с конкретной кампанией - если цели и CRM настроены.

Сохраняют выводы

Через месяц вы всё ещё понимаете, что именно было запущено, а не расшифровываете ссылки как послание из прошлого.

Генератор UTM-меток

Выберите канал, заполните кампанию и получите ссылку. Обязательны адрес страницы, источник, тип трафика и кампания. Остальное - когда нужно различать объявления, посты или ключевые слова.

Заполните адрес страницы и параметры - здесь появится готовая ссылка.

Метка сама по себе ничего не считает

Вписать параметры в рекламном кабинете или просто дописать их к ссылке - это только пометить переход. Статистика не появится ни на странице сайта, ни внутри самой метки. Она появится, когда человек перейдёт по этой ссылке, а система веб-аналитики зафиксирует визит.

Шаг 1

Передайте ссылку в канал

В Яндекс Директе параметры можно добавить в поле «Параметры URL» - тогда они будут дописываться к ссылкам объявления. В Telegram, MAX, рассылке или посеве вставьте уже готовую размеченную ссылку в сам пост или кнопку.

Шаг 2

Подключите Метрику к сайту

На сайте должен работать счётчик Яндекс Метрики. Именно он примет визит, прочитает UTM-параметры из адреса и положит их в отчёт. Если метки не собирает ни Метрика, ни другая система аналитики или ваша интеграция, для анализа они останутся просто параметрами в адресе.

Шаг 3

Откройте отчёт по UTM

В Метрике: «Отчёты» → «Источники» → «Метки UTM». Там можно развернуть источник, канал, кампанию, объявление или ключевую фразу и увидеть визиты, пользователей, отказы и другие показатели.

Шаг 4

Добавьте цели, если нужны заявки

UTM-метка отвечает на вопрос «откуда пришёл человек». Чтобы понять, что дало заявку или продажу, нужны настроенные цели, а для денег - ещё и связка с CRM. Метка не заменяет ни то, ни другое.

Поле «Параметры URL» в настройках объявления Яндекс Директа с UTM-метками — В Директе UTM-параметры можно добавить в поле «Параметры URL». Это задаёт разметку ссылки, но не создаёт статистику само по себе.

Путь к отчёту «Метки UTM» в Яндекс Метрике — Где искать отчёт: «Отчёты» → «Метки UTM».

Отчёт Яндекс Метрики со статистикой по UTM Source — В отчёте уже видна статистика по источникам и другим уровням разметки.

Из чего состоит метка

В ссылку добавляются параметры после знака ?, между собой они разделяются &. Например: ?utm_source=telegram&utm_medium=social&utm_campaign=audit_september.

Параметр	Что отвечает	Пример	Когда нужен
`utm_source`	Конкретный источник	`yandex`, `telegram`	Всегда
`utm_medium`	Тип трафика	`cpc`, `email`, `social`	Всегда
`utm_campaign`	Кампания, акция или серия	`audit_september`	Всегда
`utm_content`	Версия объявления, креатив или пост	`video_1`	Чтобы сравнивать варианты
`utm_term`	Ключевая фраза или сегмент	`audit_direct`	Когда этот уровень нужен в отчёте

Шаблоны для разных каналов

Единственно правильного словаря нет. Есть порядок: выберите правила один раз, занесите их в таблицу кампаний и не называйте один и тот же источник тремя разными способами.

Яндекс Директutm_source=yandex&utm_medium=cpc
Для детальных срезов можно подставлять динамические параметры Директа в utm_campaign и utm_content.

Telegram и MAXutm_source=telegram&utm_medium=social
utm_source=max&utm_medium=social
В utm_content фиксируйте конкретный канал или размещение.

Рассылкаutm_source=email&utm_medium=email
Кампанию называйте по серии: digest_09_2026, а не «новости».

Партнёр или блогерutm_source=partner_name&utm_medium=paid_social
Так легко посчитать результат каждого размещения отдельно.

Пять правил, чтобы метки работали

Не размечайте внутренние ссылки сайта. Иначе вы перезапишете исходный источник визита и сломаете атрибуцию.
Не меняйте написание на ходу. Telegram и telegram для аналитики могут оказаться разными источниками.
Не ставьте UTM вместо целей. Метка объясняет происхождение перехода, а цель фиксирует действие: отправку формы, звонок, оплату.
Проверяйте готовую ссылку. Откройте её в браузере, затем посмотрите визит в отладке или реальном отчёте.
Не размечайте вручную то, что уже корректно автопомечено. Например, при настроенной интеграции рекламной системы и аналитики сначала проверьте, какие данные уже передаются.

Частые вопросы об UTM-метках

Нужны ли UTM-метки для Яндекс Директа?

Они нужны, когда вы хотите единообразно видеть разметку трафика и разбирать кампании, объявления или условия показа. Но сначала проверьте автопометку и интеграцию Директа с Метрикой: не стоит дублировать то, что система уже передаёт корректно.

Видит ли клиент UTM-метки?

Да, они видны в адресной строке. На содержимое страницы не влияют, но ссылка становится длиннее. Для печатных материалов лучше использовать короткую ссылку или QR-код, который ведёт на размеченный адрес.

Можно ли писать метки по-русски?

Технически можно, но латиница в нижнем регистре проще для отчётов, интеграций и сверки данных. Пробелы лучше заменить подчёркиванием.

Почему UTM-метка не показывает продажи?

Потому что она знает только, откуда пришёл визит. Чтобы видеть продажи, нужно связать рекламу, веб-аналитику, цели, CRM и передавать доход или статус сделки.