Дайджест русского маркетинга: новости 1 - 7 июня 2026

На этой неделе сразу несколько исследований и выступлений сошлись в одной точке. Маркетинг всё меньше похож на борьбу за охваты и всё больше - на борьбу за внимание и доверие.

Пока одни бренды продолжают покупать показы, другие учатся становиться частью контента, который люди действительно хотят смотреть, читать и обсуждать.

Именно поэтому главной темой недели я бы назвала не искусственный интеллект, не новые форматы рекламы и даже не маркетплейсы.

Главная тема недели - внимание.

Что это значит
Реклама всё реже работает по принципу "показали больше - продали больше". Сегодня выигрывают бренды, которые умеют удерживать внимание аудитории и вызывать доверие. Поэтому растут нативная реклама, авторские медиа, экспертный контент и блогеры, а обычные рекламные форматы всё чаще остаются незамеченными.

Если раньше нативные интеграции воспринимались как дополнение к медиаплану, то сегодня они становятся одним из ключевых источников роста рекламного рынка.

Причина проста - люди научились игнорировать рекламу:
❌Баннеры не замечают.
❌Прероллы пропускают.
❌Рекламные посты пролистывают.

Но по-прежнему готовы читать полезные статьи, смотреть обзоры, слушать подкасты и следить за авторами, которым доверяют.

Фактически рынок возвращается к старой истине: лучшая реклама - та, которую не хочется закрыть.

На пленарной сессии "Коммерсант МедиаДом 2026" участники рынка много говорили о том, что внимание аудитории перестало быть бесконечным ресурсом.

Каждый день человек видит тысячи рекламных сообщений. Но доверяет единицам. Поэтому сегодня бренды конкурируют не за показы. Они конкурируют за право быть услышанными.

Именно отсюда растёт популярность:

• контент-маркетинга;
• нативной рекламы;
• инфлюенсеров;
• экспертных медиа;
• авторских блогов.

Всё это способы занять место не в рекламном блоке, а в информационном поле человека.

Если ваша стратегия до сих пор строится только вокруг лидов и охватов, пора добавить ещё один показатель.
Доверие.
Без него стоимость привлечения будет расти практически в любом канале.

На этой неделе сразу несколько материалов были посвящены тому, как компании используют ИИ в рекламных процессах.

Но самое интересное не в технологиях. Самое интересное в том, что ИИ постепенно забирает рутинную работу:

• анализ данных;
• подготовку отчётов;
• сегментацию аудиторий;
• генерацию креативов;
• оптимизацию кампаний.

А значит ценность маркетолога смещается.
Рынку всё меньше нужны люди, которые умеют нажимать кнопки.
Рынку всё больше нужны люди, которые понимают бизнес и аудиторию.

Ещё один важный вывод недели. Количество контента растёт быстрее, чем количество внимания.

Каждый день появляются новые видео, статьи, посты, рассылки и рекламные объявления. Но сутки по-прежнему состоят из 24 часов.

Поэтому стоимость внимания продолжит расти. И выигрывать будут те бренды, которые научатся создавать не просто контент, а контент с ценностью для аудитории.

Именно поэтому сегодня растут:

• экспертные блоги;
• образовательный контент;
• бренд-медиа;
• авторские проекты.

Люди всё чаще выбирают полезность вместо рекламы.

Яндекс сделал два сильных движения в сторону автоматизации и экспансии.

1. Биржевая модель монетизации в Максе
В Мастере кампаний (Макс) появилась биржевая модель монетизации. Теперь рекламодатели могут размещаться по биржевому принципу - система сама распределяет показы между теми, кто готов платить. Это упрощает вход для тех, кто не хочет вручную управлять ставками. Оплата - за клики или целевые действия, на выбор. Ключевое: алгоритм берёт на себя максимум решений, рекламодатель только задаёт цель и бюджет. (но по факту все не так просто =) об экспериментах над продвижением в Макс рассказываю на VC или в своем Макс канале.

2. РСЯ для блогеров: монетизируйте свой канал Макс
Яндекс запустил РСЯ для блогеров - теперь владельцы каналов могут подключать рекламную сеть Яндекса напрямую и зарабатывать на показах. Для рекламодателей это означает расширение инвентаря: объявления из РСЯ уходят на новые площадки, в том числе блогерские.

Что это значит для директолога:
Снижение порога входа для малого бизнеса и ленивых клиентов. Алгоритм делает всё сам, вам остаётся следить за результатом и корректировать бюджет.

РСЯ для блогеров - повторение истории с монетизацией для каналов в Телеге. Однако практика показывает, что некоторые каналы на 1 человеческий пост публикуют 5 рекламных - ну а вывод делайте сами.

Мне кажется, рынок постепенно взрослеет.

Мы слишком долго жили в эпоху, когда можно было купить больше трафика и решить проблему продаж. Сейчас это работает всё хуже.

Побеждают не те, кто громче кричит.
Побеждают те, кому доверяют.

И если посмотреть на все новости этой недели вместе, они говорят об одном: внимание становится самым дорогим ресурсом маркетинга. А доверие - самым дорогим способом его удержать.

Такие дела.

Посмотрим, что принесёт следующая неделя.

Источники новостей:
Sostav: «Нативная реклама становится одним из главных драйверов рекламного рынка»
AdIndex: исследование о развитии цифровой рекламы и ИИ в маркетинге
Cossa: материал о трансформации маркетинга и роли технологий
АКАР: «Экономика внимания и доверия. Итоги пленарной сессии "Коммерсант МедиаДом 2026"»
Яндекс Реклама: «В MAX появилась биржевая модель монетизации»
Яндекс Реклама: «Монетизируйте свой канал в MAX с РСЯ для блогеров»

⚠️ Пометка о статусе организаций
Упоминаемые в тексте Meta Platforms Inc. (владелец Facebook, Instagram, WhatsApp) признана экстремистской организацией и запрещена на территории Российской Федерации.