Дайджест русского маркетинга:
новости 4 -10 мая 2026
Каждую неделю собираем самые важные новости, тренды и кейсы. В этом выпуске: почему россияне скупают бумажные карты, что произошло в рекламных кабинетах Яндекса и как аномальная жара изменила спрос.
Главная тема недели: Эпоха тотального недоверия и офлайн-ренессанс
Кажется, май 2026-го окончательно закрепил тренд, который мы обсуждали последние полгода.
Эта неделя отчетливо показала: мы вошли в зону «идеальной турбулентности» для рекламиста и маркетолога. Цифра в 8,7 трлн рублей потерь экономики из-за плохих коммуникаций (озвученная на «Рекламном векторе») раньше казалась абстрактной. Сейчас это видно в каждом отчете.
Эта неделя отчетливо показала: мы вошли в зону «идеальной турбулентности» для рекламиста и маркетолога. Цифра в 8,7 трлн рублей потерь экономики из-за плохих коммуникаций (озвученная на «Рекламном векторе») раньше казалась абстрактной. Сейчас это видно в каждом отчете.
Институт общественного мнения «Анкетолог» выдал отрезвляющую цифру: лишь 30% поколения Z доверяет рекламе. Это прозвучало на конференции «Рекламный вектор — 2026» в Москве. Поколение, выросшее с блокировщиками рекламы, перестало реагировать на прямые посылы. Их нужно развлекать, удивлять и, что важнее, доказывать пользу без навязчивости.
Одновременно с этим мы видим удивительный возврат к аналоговым носителям. Спрос на бумажные автомобильные атласы и карты подскочил на 55% по сравнению с прошлым годом. Это не просто ностальгия, а реакция на нестабильность интернета и желание иметь гарантированный доступ к информации. Для маркетологов это звоночек: диверсификация каналов — это не только digital vs ТВ, но иногда и качественная полиграфия.
Одновременно с этим мы видим удивительный возврат к аналоговым носителям. Спрос на бумажные автомобильные атласы и карты подскочил на 55% по сравнению с прошлым годом. Это не просто ностальгия, а реакция на нестабильность интернета и желание иметь гарантированный доступ к информации. Для маркетологов это звоночек: диверсификация каналов — это не только digital vs ТВ, но иногда и качественная полиграфия.
Новости ритейла: от «Яндекс Фабрики» до кафе «Перекрёстка»
Неделя была богата на открытия и коллаборации:
- Яндекс идет в офлайн. Состоялось открытие корнера «Яндекс Фабрика» в «Гипер Ленте». Теперь технику и товары для дома под брендами Яндекса можно купить в классическом гипермаркете.
- Ozon hot & fresh. Маркетплейс запустил доставку горячей еды и напитков под новым брендом Hot&fresh. Пока работает в Московском регионе.
- «Перекрёсток» меняет концепцию. Сеть открыла первое отдельно стоящее кафе в парке Горького, уходя от чисто магазинного формата.
- Zenden оптимизируется. Обувной ритейлер продолжает сокращение сети, доведя число магазинов примерно до 100 точек. Показательный пример жесткой трансформации fashion-сегмента.
Сгенерировано ИИ. Носит развлекательно-информационный характер. Не является рекламой. При возникновении вопросов обратиться по почте brendoblog@yandex.ru
Я.Директ: на что обратить внимание на этой неделе
На прошлой неделе не было глобальных апдейтов интерфейса или кардинальных изменений правил, но зафиксированы важные тактические моменты:
- Рост конкуренции в тематике «климат».
- Аномально теплый май (в Москве спрос на кондиционеры взлетел вдвое, на установку — втрое) привел к перегреву аукциона. Ставки на CPC в категории сплит-систем за первую неделю мая выросли в среднем на 25-30%. Рекомендую проверить доли показов по кампаниям с автостратегиями «Максимум конверсий» — из-за высокой волатильности они могли некорректно перераспределить бюджет.
- Структура запросов на маркетплейсах.
- Яндекс зафиксировал тренд: пользователи всё чаще ищут бренды, а не generic-названия. В Директе это означает, что продвижение по брендовым запросам конкурентов (если вы это практикуете) и защита собственного бренда становятся критически важными точками касания с горячей аудиторией.
- Тизер.
- Источники сообщают о тестировании нового формата визуального объявления в РСЯ с возможностью более гибкой анимации элементов. Официального анонса пока нет, но рекомендую следить за обновлениями в конструкторе.
Что хозяйка Галереи обо всем этом думает...
Меня лично зацепили две противоположные истории.
Первая - это «цифровой детокс» на майских. 82% людей не отказались от гаджетов, но при этом 34% просто смотрели кино. Это пассивное потребление. Бороться за внимание такого пользователя баннером с кнопкой «Купить» бессмысленно. Здесь выигрывают те, кто умеет интегрироваться в контент нативно и ненавязчиво, как это делает Ozon fresh со своей доставкой еды под просмотр сериала.
Вторая - бум климатической техники. Это классика, но с новым окрасом. Пока одни агентства пытаются продать кондиционеры через скучные товарные галереи, умные команды уже запускают короткие ролики в Reels и VK Клипах с лайфхаками «как пережить жару без вреда для здоровья» и интегрируют туда продукт. Разница в том, что первые продают сплит-систему, а вторые — комфорт и заботу.
И про бумажные карты. Это урок для всех, кто слепо верит в «вечный прирост digital». Надежность снова становится конкурентным преимуществом. И если ваша стратегия коммуникации не может продолжить работу при отключении интернета у клиента, возможно, в ней пора что-то менять.
Совет недели: Проверьте настройки ваших рекламных кампаний в сезонных категориях. Если вы продаете товары с резко взлетевшим спросом (вентиляторы, жалюзи, тонировочные пленки), вручную проанализируйте поисковые запросы за последние 7 дней. Автоматика может не успевать за тройным ростом частотности.
Оставайтесь на связи, в следующем выпуске разберем, как именно меняются посадочные страницы под поколение Z.
Первая - это «цифровой детокс» на майских. 82% людей не отказались от гаджетов, но при этом 34% просто смотрели кино. Это пассивное потребление. Бороться за внимание такого пользователя баннером с кнопкой «Купить» бессмысленно. Здесь выигрывают те, кто умеет интегрироваться в контент нативно и ненавязчиво, как это делает Ozon fresh со своей доставкой еды под просмотр сериала.
Вторая - бум климатической техники. Это классика, но с новым окрасом. Пока одни агентства пытаются продать кондиционеры через скучные товарные галереи, умные команды уже запускают короткие ролики в Reels и VK Клипах с лайфхаками «как пережить жару без вреда для здоровья» и интегрируют туда продукт. Разница в том, что первые продают сплит-систему, а вторые — комфорт и заботу.
И про бумажные карты. Это урок для всех, кто слепо верит в «вечный прирост digital». Надежность снова становится конкурентным преимуществом. И если ваша стратегия коммуникации не может продолжить работу при отключении интернета у клиента, возможно, в ней пора что-то менять.
Совет недели: Проверьте настройки ваших рекламных кампаний в сезонных категориях. Если вы продаете товары с резко взлетевшим спросом (вентиляторы, жалюзи, тонировочные пленки), вручную проанализируйте поисковые запросы за последние 7 дней. Автоматика может не успевать за тройным ростом частотности.
Оставайтесь на связи, в следующем выпуске разберем, как именно меняются посадочные страницы под поколение Z.
Источники новостей: ГИПП, «new-retail» (новый ритейл), new-retail (новый ритейл), МК, Коммерсант, РУДН
Еще почитать
полезные статьи из других разделов
