Какие вопросы задавать рекламщику перед началом работы

Что вы будете считать результатом рекламы?

Начните именно с этого.

Не с CTR. Не с количества показов. И даже не со стоимости клика.

Для одного бизнеса результатом будет оплаченный заказ. Для другого - квалифицированная заявка. Для третьего - запись на консультацию.

В B2B с длинным циклом сделки между рекламным кликом и деньгами вообще может пройти несколько месяцев.

Поэтому хороший ответ может звучать примерно так:

А ответ «будем увеличивать трафик на сайт» сам по себе практически ничего не говорит о результате для бизнеса.

Сколько заявок вы мне гарантируете?

Да, я бы специально задала этот вопрос.

Но не потому, что специалист действительно должен назвать число.

Наоборот - интересно услышать, как он ответит.

Если до анализа спроса, сайта, продукта, конкурентов, прошлой рекламы и вашей экономики вам обещают:

Возникает вопрос: откуда взялись эти цифры?

Реклама зависит не только от настройки рекламного кабинета. На результат влияют спрос, предложение, цена, сайт, сезонность, конкуренты и даже то, как менеджеры отвечают на заявки.

Специалист может построить прогноз, оценить спрос, использовать исторические данные и обозначить ориентиры.

Но прогноз и гарантия - разные вещи.

Какой рекламный бюджет мне нужен?

Ещё один вопрос, на который я не ждала бы мгновенного ответа в рублях.

Хорошо, если специалист сначала спросит:

• что продаём;
• в каком регионе;
• сколько направлений хотим рекламировать;
• какой средний чек;
• какая маржа;
• сколько сейчас стоит заявка или продажа;
• сколько продаж бизнес способен обработать;
• есть ли исторические данные по рекламе.

После этого уже можно обсуждать тестовый бюджет.

Если вам называют бюджет ещё до разговора о бизнесе, скорее всего, перед вами не расчёт, а стандартный пакет или цифра, с которой специалист привык работать.

Рекламный бюджет входит в стоимость вашей работы?

Очень простой вопрос, который почему-то регулярно приходится уточнять.

Есть бюджет рекламной системы - деньги, которые будут потрачены непосредственно на рекламу.

И есть стоимость работы специалиста или агентства.

Например, «ведение рекламы - 30 000 рублей в месяц» совершенно не обязательно означает, что в эти 30 000 входит сама реклама.

До начала работы попросите разделить эти суммы.

Заодно уточните, могут ли появиться дополнительные расходы: сервисы аналитики, коллтрекинг, создание посадочной страницы, креативы, интеграции с CRM.

Что конкретно входит в вашу работу?

«Ведение рекламы» у двух специалистов может означать совершенно разные вещи.

Один настроит кампании и несколько раз в месяц проверит статистику.

Другой будет анализировать поисковые запросы, аудитории, объявления, площадки, конверсии, качество заявок, поведение пользователей на сайте и регулярно тестировать новые гипотезы.

И желательно получить перечень работ.

Не для того, чтобы потом считать количество нажатых специалистом кнопок.

А чтобы понимать, за какую часть продвижения отвечает подрядчик и где заканчивается зона его ответственности.

Вы посмотрите мой сайт до запуска рекламы?

Я считаю это одним из самых показательных вопросов.

Можно прекрасно настроить рекламу и привести человека на страницу, которая не отвечает на его вопрос, плохо работает с телефона или предлагает оставить заявку там, где пользователь ещё не понял цену и условия.

Специалист по рекламе не обязан бесплатно переделывать ваш сайт.

Но заметить очевидные проблемы посадочной страницы до того, как туда отправятся деньги, - вполне разумная часть подготовки.

Как вы будете отслеживать заявки?

Минимальный уровень - настроенные цели аналитики.

Дальше всё зависит от бизнеса: звонки, формы, мессенджеры, CRM, электронная коммерция, коллтрекинг, сквозная аналитика.

Чем длиннее путь от клика до продажи, тем опаснее оценивать рекламу только по данным рекламного кабинета.

50 заявок по 500 рублей могут выглядеть значительно хуже пяти заявок по 5 000 рублей, если во втором случае три клиента купили, а в первом - никто.

Кто будет владельцем рекламного кабинета?

Очень важный организационный вопрос.

У бизнеса должен сохраняться доступ к собственной рекламной статистике и накопленным данным.

Если сотрудничество закончится, вы не должны обнаружить, что рекламные кампании, статистика и аудитории остались исключительно в аккаунте подрядчика.

Лучше выяснить это до запуска, а не в день расставания с подрядчиком.

Как будет выглядеть отчёт?

Не спрашивайте только:

Конечно, вам ответят «да».

Спросите иначе:

Если отчёт состоит из показов, кликов, CTR и расхода, предпринимателю от него обычно немного пользы.

Конкретный набор показателей зависит от бизнеса, но отчёт должен помогать принимать решения, а не просто подтверждать факт существования рекламы.

Что вы будете делать, если заявок не будет?

Один из моих любимых вопросов.

Потому что реклама иногда действительно не работает.

И это не обязательно означает, что перед вами плохой специалист.

Гораздо важнее понять, есть ли у него план действий в такой ситуации.

Что он будет проверять?

Трафик? Поисковые запросы? Аудитории? Объявления? Сайт? Формы? Аналитику? Конкурентов? Цену? Предложение? Качество обработки заявок?

Ответ «нужно дать алгоритму ещё месяц» без анализа причин меня бы не устроил.

Как вы определите, какие заявки хорошие?

Допустим, реклама принесла 50 обращений.

Звучит прекрасно.

А потом выясняется, что 30 человек хотели совсем другую услугу, десять не подходят по региону, пять ищут работу, ещё трое оставили номер случайно.

Поэтому стоимость заявки сама по себе не всегда показывает эффективность рекламы.

Для бизнеса это один из самых полезных вопросов.

Особенно сейчас, когда рекламные системы всё больше решений принимают автоматически и качество данных, на которых они обучаются, становится критически важным.

Вы работали с моей нишей?

Спросить можно.

Но я бы не превращала отсутствие идентичного кейса в автоматический отказ.

Иногда гораздо важнее, чтобы специалист понимал модель бизнеса.

B2B-завод и компания, продающая корпоративное IT, могут быть ближе друг к другу по рекламной логике, чем два совершенно разных бизнеса, которые формально относятся к одной отрасли.

Если похожий кейс есть, спросите не только результат.

Какая была исходная ситуация? Что изменили? Какие гипотезы не сработали? За какой период получили результат?

Цифра без контекста мало что говорит.

Что вам нужно от меня для хорошего результата?

Вот здесь я бы особенно внимательно слушала.

Специалисту могут понадобиться данные о продажах, маржинальности, клиентах, сезонности, прошлых рекламных кампаниях, CRM, популярных товарах, географии и причинах отказов.

Возможно, он попросит поговорить с отделом продаж или показать, какие обращения бизнес считает качественными.

Если для запуска достаточно только ссылки на сайт и денег - я бы задала дополнительные вопросы.

Специалисту по рекламе сначала нужно понять, что именно он собирается продавать и кому.

Что не входит в вашу работу?

Очень полезный вопрос для будущих отношений.

Например, специалист может анализировать посадочную страницу, но не заниматься её разработкой.

Может написать рекламные объявления, но не создавать видеоролики.

Может настроить передачу целей в рекламу, но интеграция сложной CRM оплачивается отдельно.

Может отвечать за количество и качество трафика, но не за работу менеджеров отдела продаж.

Лучше выяснить границы работы до запуска, чем обнаружить их после первой проблемы.

А какие вопросы специалист должен задать мне?

И вот это, пожалуй, главный тест.

Потому что собеседование работает в обе стороны.

Хорошему специалисту тоже понадобится информация.

Он должен интересоваться продуктом, клиентами, географией, средним чеком, экономикой, сезонностью, предыдущей рекламой, конкурентами, сайтом, аналитикой и тем, что происходит с человеком после отправки заявки.

Причём список вопросов будет отличаться в зависимости от бизнеса.

Если вы полчаса задаёте вопросы, а специалист почти ничего не спросил о вашем бизнесе, это тоже ответ.