Из чего состоит работа маркетолога
И почему вакансия «маркетолог» иногда означает, что компании нужен целый отдел маркетинга, только зарплата почему-то предусмотрена для одного человека.
Маркетолог исследует, выбирает решения, организует продвижение и проверяет результат.
Он должен понимать рынок, покупателя, продукт, путь клиента, рекламные каналы и экономику продвижения. Но это не означает, что маркетолог обязан одновременно быть дизайнером, копирайтером, SMM-специалистом, директологом, фотографом, разработчиком и аналитиком.
Выберите, что интересно
Если ответ нужен не целиком, можно сразу перейти к нужной части статьи.
Маркетолог занимается не постами. И даже не рекламой
Если открыть вакансии маркетолога, иногда возникает ощущение, что компания ищет не человека, а небольшой отдел маркетинга, случайно помещённый в одно штатное место.
Нужно анализировать рынок и конкурентов, разрабатывать стратегию, вести социальные сети, писать статьи, делать баннеры, снимать видео, обновлять сайт, настраивать Яндекс Директ, заниматься SEO, запускать рассылки и считать экономику рекламы.
И желательно ещё самостоятельно собрать презентацию для руководителя.
Ответ в двух словах
Работа маркетолога - понять рынок и покупателя, определить, как компания будет привлекать и удерживать клиентов, организовать продвижение и оценивать его результат.
Настроить рекламную кампанию, сверстать страницу на Tilda или снять ролик маркетолог тоже может. Особенно в небольшой компании.
Но это уже инструменты реализации маркетинга. И чем больше компания, тем меньше причин ожидать, что один человек профессионально выполнит их все.
Из чего на самом деле состоит работа маркетолога
Если собирать профессию не по сервисам и рекламным кабинетам, а по задачам бизнеса, получается гораздо понятнее.
Исследование рынка
Спрос, конкуренты, цены, продукты, тенденции, свободные ниши и изменения в поведении покупателей.
Изучение покупателя
Почему человек покупает, чего боится, с чем сравнивает, что мешает принять решение и какие задачи пытается решить.
Стратегия
Какие сегменты нам нужны, что продвигаем, как позиционируемся, какие каналы используем и какие показатели считаем результатом.
Путь клиента
Где человек узнаёт о компании, как сравнивает, почему оставляет заявку и на каком этапе компания его теряет.
Планирование продвижения
Реклама, SEO, контент, карты, PR, мероприятия, социальные сети и другие каналы под конкретную задачу.
Бюджет
Сколько компания может потратить, сколько стоит привлечение клиента и есть ли в такой модели экономика.
Организация
Постановка задач подрядчикам и специалистам, согласование действий и контроль реализации.
Аналитика
Что получили за потраченные деньги, какие гипотезы сработали и что следует изменить.
А чему вообще учат будущего маркетолога в вузе?
Здесь интересно на время забыть о вакансиях и посмотреть на профессию со стороны образования.
Например, у программы «Маркетинг и рыночная аналитика» НИУ ВШЭ фокус сделан на маркетинговой аналитике, исследованиях, работе с данными и принятии маркетинговых решений. В учебных дисциплинах есть брендинг, маркетинговые коммуникации, маркетинговая стратегия, B2B-маркетинг, e-commerce, цифровой маркетинг, исследования и анализ данных.
Исследовать и принимать решения, а не просто «вести соцсети»
Отдельный обязательный курс по маркетинговым исследованиям учит связывать бизнес-задачу с дизайном исследования, анализировать данные, проверять гипотезы и превращать результаты исследования в основу для управленческих решений.
Программа НИУ ВШЭ ↗То есть в академическом понимании маркетолог - прежде всего человек, который умеет исследовать, принимать маркетинговые решения и связывать их с бизнесом.
Это довольно сильно отличается от вакансии: «ежедневно вести пять социальных сетей, самостоятельно создавать креативы, снимать видео, заниматься сайтом и ещё настраивать рекламу».
Последний набор задач тоже имеет право существовать. Только стоит честно спросить: компании действительно нужен маркетолог или несколько разных специалистов?
А теперь моя первая работа маркетологом
Когда я начинала работать маркетологом в единственном числе, список моих задач выглядел примерно так.
- Анализ конкурентов
- Контроль за актуальностью размещённой информации на сайте
- Составление портрета целевой аудитории
- Разработка воронки продаж
- Планирование рекламного бюджета
- Разработка плана публикаций и плана рекламных кампаний
- Наполнение сайта текстовым и графическим контентом
- Написание текстов для социальных сетей, статей и новостей
- Наполнение Яндекс Справочника и Google Business
- Корректировка и создание новых страниц сайта на Tilda
- Оформление и настройка Taplink
- Организация и проведение фото- и видеосъёмок, съёмка процессов
- Интервью с учениками и преподавателями
- Ведение Instagram*, Facebook*, ВКонтакте, Одноклассников и Дзена
- Таргетированная реклама в социальных сетях, в том числе Instagram*, Facebook*, ВКонтакте и Одноклассниках
- Корректировки текущих рекламных кампаний в Яндекс Директе и Google
- Ежемесячная отчётность и аналитика
- Контроль и оптимизация рекламных расходов
Этот список описывает мой реальный опыт в тот период, когда работа с этими площадками в России была разрешена. Сейчас правовой статус другой: Instagram и Facebook принадлежат компании Meta Platforms Inc., деятельность которой по реализации этих социальных сетей признана экстремистской и запрещена на территории РФ. С 1 сентября 2025 года российское законодательство также запрещает распространение рекламы на таких информационных ресурсах. Упоминания в статье приведены исключительно в историческом контексте и не являются рекомендацией использовать эти площадки для продвижения или размещения рекламы.
Где здесь маркетолог, а где уже целый отдел
Анализ рынка, конкурентов, аудитории, воронки, бюджета и эффективности - вполне логичное ядро профессии.
А дальше начинаются функции, которые могут находиться внутри отдела маркетинга, но не обязаны выполняться одним маркетологом лично.
Один человек действительно способен освоить многие из этих вещей. Я делала.
Но из этого не следует, что каждая из них автоматически становится обязательной частью профессии маркетолога.
А теперь открываем вакансии
В 2026 году рынок прекрасно показывает, насколько по-разному работодатели понимают слово «маркетолог».
Исследовать ЦА, рынок и управлять продвижением через специалистов
В одной из актуальных вакансий младшего интернет-маркетолога среди задач указаны исследования ЦА и CustDev, управление трафиком через подрядчиков, работа с рекламными гипотезами, воронками и анализом результатов.
Здесь видна управленческая логика маркетолога: понять аудиторию, придумать гипотезу, организовать реализацию и оценить результат. Не обязательно самому нажимать все кнопки.
Пример выдачи hh.ru ↗Маркетолог координирует директолога, таргетолога, SEO и веб-дизайнера
В другой вакансии интернет-маркетолога прямо описана координация профильных специалистов, постановка задач из утверждённой стратегии, контроль и отчётность.
Маркетолог понимает работу каналов и отвечает за общую систему, но глубокую техническую реализацию выполняют профильные специалисты.
Пример выдачи hh.ru ↗Контекст + таргет + блогеры + email + аналитика
В вакансиях старших интернет-маркетологов встречается уже другой подход: один специалист самостоятельно запускает и ведёт контекстную рекламу, таргетированную рекламу, рекламу у блогеров и другие performance-каналы.
Такой специалист существует. Но это уже не просто «базовые обязанности маркетолога». Это конкретная специализация - digital/performance с большим количеством технической операционной работы.
Пример выдачи hh.ru ↗Сам по себе длинный список обязанностей ещё не делает вакансию плохой.
Для маленького бизнеса универсальный специалист действительно иногда разумнее полноценного отдела.
Вопрос в другом: понимает ли работодатель объём этих задач и расставлены ли между ними приоритеты.
Откуда берётся маркетолог, который должен делать всё
В небольшом бизнесе маркетинг часто действительно начинается с одного человека.
Отдельного аналитика нет. Директолога нет. SMM-специалиста нет. Редактора нет. Дизайнера нет.
А задачи есть.
Поэтому компания нанимает маркетолога и постепенно складывает в его должностную инструкцию всё, что хоть каким-то образом связано с привлечением клиентов.
Для небольшого проекта это может работать. Особенно если заранее договориться, что человек делает сам, что отдаётся подрядчикам и что сейчас вообще не является приоритетом.
Проблема начинается тогда, когда от одного человека ожидают уровня узкого специалиста по каждому направлению одновременно.
Где вакансия маркетолога начинает выглядеть странно
Для меня главный красный флаг - даже не само количество обязанностей.
А отсутствие приоритетов.
Рабочий день конечен.
Если человек ежедневно снимает, монтирует, публикует, верстает и настраивает рекламные кабинеты, у него физически остаётся меньше времени на исследования, аналитику и стратегию.
А потом компания удивляется: «Мы же наняли маркетолога. Почему он не занимается маркетингом?»
Что нормально требовать от маркетолога
Нормально ожидать, что маркетолог понимает основные каналы продвижения.
Он должен уметь разговаривать с директологом про стоимость заявки, с разработчиком - про конверсию страницы, с дизайнером - про задачу креатива, а с руководителем - про бюджет и продажи.
Но «понимать, контролировать и ставить задачу» и «профессионально делать своими руками» - разные вещи.
Например
Хороший маркетолог не обязан быть лучшим дизайнером в компании. Он должен понимать, зачем нужен дизайн и какую задачу он решает.
Не обязан быть лучшим директологом. Но должен понимать, кого должна привести реклама, зачем компания её запускает и сколько она может заплатить за привлечение клиента.
Не обязан ежедневно писать посты. Но должен понимать, какую функцию контент выполняет в общей системе продвижения.
Какие вопросы должен уметь решать маркетолог
Что продаём?
Почему должны выбрать нас?
Где искать покупателя?
Как провести его до покупки?
Сколько можем потратить?
Что приносит результат?
Что нужно изменить?
А дальше появляются специалисты, которые помогают реализовать ответы.
Директолог настраивает рекламу. SEO-специалист работает с поисковым продвижением. Редактор и копирайтер - с текстами. SMM-специалист - с социальными сетями. Дизайнер - с визуальной коммуникацией. Разработчик - с технической частью сайта.
В маленькой компании несколько ролей может выполнять один человек. В большой одна маркетинговая задача может быть разделена между несколькими отделами.
И оба варианта нормальны.
Так из чего состоит работа маркетолога?
Если совсем коротко - из исследования, выбора решений, организации продвижения и проверки результата.
Не из количества опубликованных постов. Не из количества рекламных кабинетов, к которым у него есть доступ.
И точно не из способности самостоятельно выполнить всё, до чего однажды дотянулся отдел маркетинга.
Я когда-то выполняла 18 очень разных пунктов из должностной инструкции и считала, что примерно так маркетолог и должен работать.
Сейчас я бы сформулировала иначе.
А уже после этого решать - сделать самому, передать узкому специалисту или вообще не делать.
И, пожалуй, последнее умение иногда оказывается самым ценным.
Источники и материалы
- НИУ ВШЭ. Образовательная программа «Маркетинг и рыночная аналитика». Смотреть программу ↗
- НИУ ВШЭ. Курс «Маркетинговые исследования», 2026/2027 учебный год. Смотреть курс ↗
- НИУ ВШЭ. Дисциплины Департамента маркетинга в 2026/2027 учебном году. Смотреть дисциплины ↗
- hh.ru. Актуальные вакансии интернет-маркетологов и маркетологов-аналитиков, просмотрено в сентябре 2026 года. Формулировки вакансий со временем могут изменяться.
- Решение Тверского районного суда Москвы от 21.03.2022 о деятельности Meta Platforms Inc. по реализации Facebook и Instagram в РФ.
- Федеральный закон № 72-ФЗ от 07.04.2025, изменения в законодательство о рекламе, действующие с 1 сентября 2025 года.
