Дайджест русского маркетинга:
новости 11 -17 мая 2026
Каждую неделю собираем только важные новости, тренды или кейсы. В этом выпуске: рынок онлайн продаж может скоро «лопнуть», наружка вышла в космос и обновление модели атрибуции в Яндекс Директ.
Главная тема недели: рынок перестал расти вширь. Теперь он будет расти вглубь.
Эта неделя показала, что экстенсивный рост закончился в нескольких сегментах сразу, и фокус смещается к эффективности и операционной рентабельности. 11 - 17 мая дали нам чёткий сигнал: халявный рост закончился.
В e-grocery, в рекламных аукционах, в потребительском спросе - везде - мы упираемся в потолок. Больше не работает «льём на всё и получаем +30%». Работает маржинальность, удержание и юнит-экономика каждого касания.
В e-grocery, в рекламных аукционах, в потребительском спросе - везде - мы упираемся в потолок. Больше не работает «льём на всё и получаем +30%». Работает маржинальность, удержание и юнит-экономика каждого касания.
1. E-grocery: конец «золотой лихорадки»
E-grocery (electronic grocery) - это онлайн-торговля товарами повседневного спроса: продуктами питания, напитками, бытовой химией, детским питанием и сопутствующими товарами с доставкой на дом или в пункт самовывоза .
По сути, это «магазин у дома», переехавший в интернет. От обычного e-com`а сегмент отличает специфика: скоропортящиеся товары, необходимость быстрой сборки и температурного режима при доставке. Именно из-за этой сложной операционки e-grocery долго оставался «поздним стартером» среди других категорий интернет-торговли .
В России рынок e-grocery представлен четырьмя основными бизнес-моделями :
Рост этого рынка - один из главных маркетинговых сюжетов последних лет. Если в 2020 году доля онлайна в продажах продовольствия была меньше 1%, то к началу 2026-го достигла 6,6%
По сути, это «магазин у дома», переехавший в интернет. От обычного e-com`а сегмент отличает специфика: скоропортящиеся товары, необходимость быстрой сборки и температурного режима при доставке. Именно из-за этой сложной операционки e-grocery долго оставался «поздним стартером» среди других категорий интернет-торговли .
В России рынок e-grocery представлен четырьмя основными бизнес-моделями :
- Дарксторы — склады-магазины без покупателей, только сборка заказов (Яндекс Лавка, «Самокат»).
- Маркетплейсы с собственной доставкой — сборка из гипермаркетов, доставка по расписанию (СберМаркет, Delivery Club).
- Click&Collect — заказ онлайн, самовывоз из офлайн-точки.
- Офлайн-ритейлеры с онлайном — сети вроде X5 и «ВкусВилла», доставляющие из своих же магазинов.
Рост этого рынка - один из главных маркетинговых сюжетов последних лет. Если в 2020 году доля онлайна в продажах продовольствия была меньше 1%, то к началу 2026-го достигла 6,6%
Что делать маркетологам
Замедление e-grocery - не изолированная история. Это часть большого тренда: рынок перестаёт расти за счёт новизны канала и начинает перераспределять доли.
Для нас это означает, что привычные механики «приведи клиента любой ценой» перестают окупаться. CPA, который вчера считался приемлемым, сегодня даёт минус по маржинальности.
Мы увидим это в Директе и VK Рекламе уже в ближайшие месяцы: конкуренция за тёплую аудиторию вырастет, а холодный трафик станет ещё дороже. Выиграет тот, кто уже сейчас перекладывает бюджеты с привлечения на удержание и реактивацию.
Для нас это означает, что привычные механики «приведи клиента любой ценой» перестают окупаться. CPA, который вчера считался приемлемым, сегодня даёт минус по маржинальности.
Мы увидим это в Директе и VK Рекламе уже в ближайшие месяцы: конкуренция за тёплую аудиторию вырастет, а холодный трафик станет ещё дороже. Выиграет тот, кто уже сейчас перекладывает бюджеты с привлечения на удержание и реактивацию.
Куда маркетологам и бизнесу смотреть дальше
Если вы работаете в e-com или продуктах питания, сейчас критично пересмотреть цепочку касаний.
Первый клик уже не главный - важнее, что происходит между 3-м и 7-м заказом. Ретаргетинг, персонализация по поведению, пост-продажный сервис как инструмент лояльности - вот куда стоит направить аналитику и бюджеты.
И следите за Яндекс Лавкой: их экспансия в регионы и интеграция подписки Плюс могут перекроить карту конкурентного поля уже к осени.
Первый клик уже не главный - важнее, что происходит между 3-м и 7-м заказом. Ретаргетинг, персонализация по поведению, пост-продажный сервис как инструмент лояльности - вот куда стоит направить аналитику и бюджеты.
И следите за Яндекс Лавкой: их экспансия в регионы и интеграция подписки Плюс могут перекроить карту конкурентного поля уже к осени.
2. «Роскосмос» как рекламный носитель
С начала года госкорпорация разместила 6 наклеек на ракетах. Среди рекламодателей - Кофемания и Русская Медиагруппа (РУ.ТВ). Потенциальный доход от такого инвентаря - до 200 млн рублей в год . Пока это скорее имиджевая история, но прецедент любопытный.
3. Хиты продаж: от винила до цитат Путина
Спрос на виниловые пластинки за 4 месяца вырос на 11% (средний чек - 7 447 руб.). А на Харбинском Экспо свитшоты с цитатами президента России стали хитом - первая партия ушла за часы.
Тренд на овеществлённый контент и «надежные смыслы» продолжается.
Тренд на овеществлённый контент и «надежные смыслы» продолжается.
Новости Я.Директ: семантика, атрибуция и перегрев
На этой неделе для директологов две важные темы.
1. Дробление семантики больше не работает
В новой реальности Директа подход «один ключ = одно объявление» даёт обратный эффект: раздробленные кампании не набирают статистику, алгоритмы не обучаются, CPC растёт. Яндекс подталкивает к укрупнению.
Но есть нюанс - часть бюджета уходит в нерелевантный трафик (иногда 20-30%). Бизнесу нужна точечная проработка, а система этого уже не даёт. Остаётся оптимизация на конверсии и тщательная работа с минус-фразами .
2. Обновление моделей атрибуции
20 мая все кампании с устаревшими моделями (Первый переход, Последний значимый переход, Последний переход из Директа) будут автоматически переведены на кросс-девайс или Автоматическую атрибуцию. Если вы ещё не пересмотрели настройки - самое время .
Совет недели:
Проверьте, какие модели атрибуции стоят на ключевых кампаниях. Если не переходили вручную - 20 мая система сделает это за вас. Данные не обнулятся, но логика отчётов изменится.
1. Дробление семантики больше не работает
В новой реальности Директа подход «один ключ = одно объявление» даёт обратный эффект: раздробленные кампании не набирают статистику, алгоритмы не обучаются, CPC растёт. Яндекс подталкивает к укрупнению.
Но есть нюанс - часть бюджета уходит в нерелевантный трафик (иногда 20-30%). Бизнесу нужна точечная проработка, а система этого уже не даёт. Остаётся оптимизация на конверсии и тщательная работа с минус-фразами .
2. Обновление моделей атрибуции
20 мая все кампании с устаревшими моделями (Первый переход, Последний значимый переход, Последний переход из Директа) будут автоматически переведены на кросс-девайс или Автоматическую атрибуцию. Если вы ещё не пересмотрели настройки - самое время .
Совет недели:
Проверьте, какие модели атрибуции стоят на ключевых кампаниях. Если не переходили вручную - 20 мая система сделает это за вас. Данные не обнулятся, но логика отчётов изменится.
Что я обо вем этом думаю
На этой неделе меня зацепили два сюжета - один про цифры, другой про, казалось бы, абсурд.
Первое - e-grocery. 23,9% роста - это не провал, а взросление рынка. Субсидиями уже никого не удивишь, и теперь выигрывает тот, у кого эффективнее логистика и выше частота заказов. Как директолог, я вижу здесь прямую проекцию на контекст: время дешёвого трафика ушло, теперь ключевое - удержание и LTV. Стратегии «Максимум конверсий» без оглядки на маржинальность - те же субсидии, только в рекламе.
Второе - реклама на ракетах. Звучит как шутка, но за этим стоит важный сдвиг. Когда рекламодатели идут в космос (пусть пока имиджево), это сигнал: привычные каналы перегреты настолько, что даже ракета становится осмысленным носителем. Для нас это значит, что поиск новых, «холодных» площадок для контакта с аудиторией — задача не завтрашнего, а сегодняшнего дня.
И винил. 11% роста спроса - снова аргумент в пользу того, что аналоговое и «настоящее» становится luxury-сегментом в мире цифрового шума.
Первое - e-grocery. 23,9% роста - это не провал, а взросление рынка. Субсидиями уже никого не удивишь, и теперь выигрывает тот, у кого эффективнее логистика и выше частота заказов. Как директолог, я вижу здесь прямую проекцию на контекст: время дешёвого трафика ушло, теперь ключевое - удержание и LTV. Стратегии «Максимум конверсий» без оглядки на маржинальность - те же субсидии, только в рекламе.
Второе - реклама на ракетах. Звучит как шутка, но за этим стоит важный сдвиг. Когда рекламодатели идут в космос (пусть пока имиджево), это сигнал: привычные каналы перегреты настолько, что даже ракета становится осмысленным носителем. Для нас это значит, что поиск новых, «холодных» площадок для контакта с аудиторией — задача не завтрашнего, а сегодняшнего дня.
И винил. 11% роста спроса - снова аргумент в пользу того, что аналоговое и «настоящее» становится luxury-сегментом в мире цифрового шума.
Источники новостей: Retail.ru со ссылкой на «Ъ» и Infoline, Московские новости, InterMedia, Топвизор-Журнал
Еще почитать
полезные статьи из других разделов
